新媒体营销中的战略视角
2013-01-28 10:18:34   来源:   评论:0 点击:

  营销的科学化  随着消费者高度细分,企业必然希望深入了解消费者行为模式,包括他们的购买习惯以及背后的动机。这在过去依靠的是偶尔...

  营销的科学化

  随着消费者高度细分,企业必然希望深入了解消费者行为模式,包括他们的购买习惯以及背后的动机。这在过去依靠的是偶尔为之的“批处理式”市场调研,其缺陷在于这是一个非常不连续的、片面的认知过程。特别是在中国这样的市场,多年来调研市场几乎没有实质性的发展。调研公司的数量可能增加了很多,业务量也越做越大,但是调研的质量、为企业提供的帮助都相对较低。中国调研市场不缺模型,关键是信息数据的收集、处理方法存在很大的问题。现在高端人群越来越难访,电话和网络调研属于蜻蜓点水,入户深访基本不可能,拦街访问问题雷同,同时调研控制、基础数据等环节都存在问题。

  如何将消费者数据做到高质量、实时化、持续化,社会化媒体和需求性媒体demand media(如搜索引擎)的出现为营销的科学化和精准化提供了一个难得的机遇,它能够实时、持续地观察收集消费者行为数据,经过分析,能够比较连续地、全面地观察行为背后的动机。

  营销的战略化

  现在大家都在谈论社会化媒体为营销带来的新机遇,但是整体上为企业提供的实实在在的帮助却不理想。对美中两国企业进行的调查显示,CEO最关心三个课题:1、实现持续性盈利,2、创新,3、发掘和留住最优秀的员工。三个问题中“收入和创新”与营销紧密相关。对于“营销是否让他们感到满意,成为业务增长发动机?”这个问题的回答,超过60%以上CEO表示失望。

  问题在于战略和技术的脱节。营销技术的发展没有转化成企业战略层面的增长动力,而是成了技术人员的自言自语。他们为技术而技术,为研究而研究,在底层做了大量的研究工作,但是新兴的技术如何帮助企业发现新的营销模式,发现新的细分市场,新的、有打动消费者的品牌诉求,最终带来可持续的业绩增长,这个过程失去了。也就是说,营销的战略职能变得越来越弱化,而企业对这方面的需求是非常强劲的。

  出路何在?企业首先要在理念上把握营销3.0的大趋势。按照科特勒的观点,1.0时代的营销只关注产品本身,强调产品功能的差异化。2.0时代开始贴近顾客,采用整合传播的手段,寻求情感的差异化。现在,企业步入价值观驱动的营销3.0时代:通过创新的商业模式把社会利益纳入到总体利益创造过程当中,给自己设置很多限制条件,也让自己发现很多价值创造的疆界;真诚地沟通与传播,不要再让品牌广告成为一个虚假的世界;真诚地关怀所有利益相关者,包括供应商、渠道伙伴、当地社区、公众、政府、员工和股东的需求,打造可持续发展的商业模型。

  组织架构上,企业可以考虑建立两个市场营销部协同运作:一个关注执行的战术营销部,由营销研究人员、经理人、技术人员组成,专注于如何利用最新的渠道、媒体、方式等来提升营销投资回报的效率;另外一个是战略营销部门,定位于帮助CEO制定企业战略,把握新的行业趋势,构思新的商业模式,寻找新的与消费者形成共鸣的诉求点,通过新模式获取消费者灵魂份额和感情份额。在此基础上,企业需要建立以消费者为导向的整个组织架构和管理体系,而不再是一个以生产为中心的一个架构。

  营销的实时与社交化

  社会化媒体从技术层面切入市场营销。但是随着技术的发展,它对企业战略层面的影响逐步显现。因为随着媒体环境的演变,客户购物的地方、接受和处理信息的方式,也发生了根本性的变化。消费者是营销的起点和终点,所有的营销理论和实践都是为了应对不断变化的消费者,企业针对新媒体环境的调整是必须的。

  在社会化媒体兴起之前,人们谈论产品,大多是基于企业告知的内容,现在人们信任广告的成分越来越少,更多的是相信网络上的评价。消费者对品牌的认知和评估,越来越多地基于多来源、多渠道的信息,其中网络口碑的作用至为关键,品牌的营销传播策略需要相应地做出根本性的调整。

  这方面耐克为我们提供了一个鲜活的案例。这家体育用品生产商过去的营销主要靠明星背书和大幅广告,现在则开始积极地通过各种在线社区与消费者展开直接对话。根据《广告时代》的统计,2010年耐克在“非传统”广告上的营销开支迅猛攀升至8亿美元,是美国最大的100家广告主中最多的。耐克的理由很简单,它要紧跟目标消费者的变化而做出改变。耐克产品的定位是17岁的青少年,这些人现在很少看电视,一天从早到晚泡在在线社区里。耐克希望这种参与和对话,能够随时勾勒出17岁青少年的社交图谱和兴趣图谱。

  而且耐克没有止步于传播策略,而是进一步深化到产品和服务策略的改变。当消费者行为越来越多地在网上发生的时候,产品在他们生活中的角色也发生了变化。耐克过去卖的就是产品,现在发现这个模式面临非常大的挑战:1、当企业越来越大,官僚化的倾向越来越难以抑制,品牌在消费者心目中的形象可能就会变得不再酷,不再有趣,不再具有创新的活力,不再那么与众不同了,与它的核心消费者17岁的青少年的关联度也会越来越小,因为他们的购买动机很重要的一点就展示酷、新鲜、充满挑战、个人英雄主义和与众不同。而且像Under Armour、Lululemon、Quiksilver 和Vans这样的竞争对手一直在对耐克形成着威胁,它们规模小,但很前卫,能够捕获很多小众,侵蚀耐克的顾客基础。2、在整个全球年轻消费者份额不断下降的背景下,耐克将怎么去改变商业模式,从而获得持续的增长?

  耐克最终发现,运动非常个人化也非常社交化,耐克可以结合新媒体,利用运动的社交属性,来实现商业模式转变,把一次购买的产品变成一个运营平台。于是,耐克以各种运动作为平台,搭建运动者(消费者)之间对话的平台。这个平台从与iPod结合的“耐克+”跑步传感器起步,现在升级到数字运动(Digital Sport),旨在把各项运动引入社会化媒体,把运动变成一种沟通的话题,让消费者互联起来,让他们主动分享运动数据,据此耐克能够非常实时地了解消费者的行为,并从营销和产品创新的角度加以解读,形成一个正向循环。到今年2月为止,已经有500万人借助耐克+查看自己的运动状态。最近,耐克又推出了一款重量级后续产品——监测能量输出“燃料腕带”(FuelBand)。

  从耐克的案例上我们可以看到,新兴的社会化媒体技术是如何从传播切入,进而改变消费者获取和处理信息进行决策的方式,消费者行为的改变又如何改变了企业的运营模式。未来,我们会看到越来越多的社会化媒体从战略层面一步步改变企业运营模式的例子。

  当然,从另外一个角度看,这也是社会化媒体技术在加快企业向服务型企业转变。德鲁克早就说过,所有的企业都是服务型企业。但是在过去很多年里企业的核心盈利点还是产品,服务只是弥补产品质量问题的一种配套。但是新的传播技术的发展,正在让这种情况迅速改观。

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