趣头条的韭菜熟了
来源:融资中国 发布时间:2020-09-25 07:32:30

近些年来,下沉市场似乎变成了“围城”,有些人想进来,有些人则想出去。

中国的下沉市场对于大多数企业来说都是一片沃土,据统计,我国三线城市、县镇以及农村人口规模已突破10亿。此外,我国的9亿劳动人口中蓝领阶级达到了白领的两倍,约为4亿人。

蕴含着巨大消费潜力的下沉市场,正在成为消费增长的新引擎,没有哪家企业甘心放过如此巨大的市场和潜在的业务增长机会。旅游、餐饮、酒店、快递、家电……大批企业纷纷“下沉”,意图抢在对手前头分上一杯羹。

与之相反的是,一些早已深耕下沉市场多年的企业正想着如何“上浮”,不管是拼多多还是快手,都在努力向着一二线市场进军。曾经的“下沉市场三兄弟”,如今只剩下趣头条还待在五环外,孤独地兜着圈子。

“花钱买用户”,终究不牢靠

就像它的“兄弟”拼多多一样,趣头条曾经也是凭着“烧钱+补贴”打法切入市场。打着“做任务赚金币,看新闻能赚钱”的大旗,趣头条吸引到了大批用户,短短两年内,其MAU(月活跃用户)数量就已经过亿。过了三个月,趣头条又完成了在美股市场的登陆。

对于这样的烧钱打法,趣头条创始人兼董事长谭思亮自有一套解释:“我们发放给一个用户的激励是N元,而用户产生的广告ARPU(每用户平均收入)是M元,只要M一直大于N,利润就会不断产生。”

这样的商业模式,可以理解为“花钱买用户”。但用钱买来的用户,终究是不牢靠的。

在趣头条打出“烧钱+补贴”这张牌时,也注定了它的目标将是来自低线城市的用户群体。这些来自下沉市场的用户看中的是“看新闻能赚钱”这一点,而对价格的敏感性导致了他们不会对一款产品有着很高的粘性,当有其他应用给出比趣头条更多的补贴和现金时,热衷于奖励的用户势必会离开趣头条转投其它平台。

随着微淘米、惠头条、快头条等十多个竞品APP的出现,趣头条用户数量增速开始逐渐乏力。从2020年Q3到2020年Q1,趣头条MAU分别为1.34亿、1.379亿和1.38亿,几乎没有明显增长。

正因如此,趣头条一直都没能实现盈利。2019年Q1-2020年Q1,趣头条亏损额分别为6.882亿元、5.613亿元、8.918亿元、5.514亿元和5.435亿元。用户薅走了羊毛,而趣头条还在亏损的迷宫里打转转。

再转过头来看看曾被人和趣头条相提并论的拼多多和快手,建立下沉市场优势后,它们都已经开始向一二线市场渗透,提高用户质量、粘性的同时也让自家平台变得更具价值。快手抛掉了“土味”的帽子,对拼多多产品质量的抱怨也变得更少了。如今的趣头条,迫切需要追上兄弟们的步伐。

亏损额收窄60%,趣头条哪儿来的盈利?

9月22日,趣头条发布了2020年Q2业绩报告。报告显示,其Q2营收为14.41亿元,同比增长4%,较上个季度增长2.05%。

值得注意的是,趣头条Q2净亏损额大幅收窄,仅为2.221亿元,同比收缩60.4%,较上季度也收缩了59%。

亏损大幅收窄,这对于趣头条的投资者来说是一个令人不解的现象。尤其是在这个遭遇暴雷的节骨眼上,趣头条盈利能力的回暖更是匪夷所思。就在两个月前,趣头条还遭遇央视“3.15”晚会点名,称其涉嫌发布非法赌博内容,放纵夸大功效、虚假宣传的广告大量出现。

虽然趣头条第一时间发表致歉声明,同时也采取了一系列“紧急制动”措施,包括对广告运营负责人进行停职处理、核查代理商、加强广告审核力度等,但这些措施最终没能唤起投资者的同情。消息曝光当日,趣头条美股暴跌23.04%,直到如今仍未有回暖迹象。在各大应用市场上,也有很长一段时间内没能看到趣头条的影子,其对业务的影响可想而知。

那么趣头条的亏损何以缩窄?它是否和拼多多、快手一样找到了新的业务增长点?

努力上浮,打造生态,趣头条正在变现用户

根据趣头条在财报中所公布的数据来看,其广告和营销收入仍占了大头,达到13.781亿元,占总营收的95%。与之前数个季度相比,趣头条的广告业务并没有太大的变化,收入甚至还较前一个季度下降了12.7%,这自然不可能是趣头条亏损缩窄的原因。

与近乎停滞的广告业务不同,趣头条所谓的“其他”收入却有了较大幅度的增长,为6290万元,同比增长125%。根据趣头条在财报中所称,带动“其他”收入增长的主要是直播收入和网游收入。它们或许正是趣头条亏损缩窄的关键。

趣头条的一系列未来规划在去年就已有雏形。2019年1月,趣头条推出了“趣直播”APP,同时还推出多款小游戏。以“趣农场”这款游戏为例,其DAU(日活跃用户)在今年4月已突破500万,活跃用户留存率达到80%。

此外,趣头条也没忘记上浮。去年3月,董事长谭思亮还在电话会议中重点提到了旗下米读小说业务,称其为“趣头条驶入五环内的第一次亮剑”。

不过,米读小说就像是阅读领域的趣头条,其标榜的“免费阅读、激励赚金币”和早期的趣头条几乎完全一致,而米读的盈利来源同样是广告业务。免费阅读确实完美地抓住了下沉市场用户的心,但在对阅读质量要求更高的一二线市场,广告漫天的米读未免能吃的开。这就对米读的盈利模式提出了新的要求,在这个付费阅读强势崛起的时代,米读恐怕将无可避免的走上这条路。

一系列布局的背后,趣头条正打着变现的算盘。通过布局多样化领域,趣头条“用钱买来的”用户会不自觉的探索起矩阵中的其他娱乐产品,进而增强趣头条生态的粘性。趣头条希望的是用户能在免费阅读资讯之外进行娱乐消费,最终实现平台的增益收入。而对用户的变现,或许正是趣头条本季度亏损缩窄的原因。

对于四年未曾盈利,专注培育用户的趣头条来说,现在是该磨利镰刀割韭菜的时候了。

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