增加了这个功能,抖音估值能不能冲击4000亿美元?
来源:猎云网 发布时间:2021-02-25 21:41:42

本文来自合作媒体:投中网,作者:林桔。猎云网经授权发布。

抖音强调搜索功能,是基于产品思考,还是基于资本故事?

抖音100秒的宣传短片里说,在抖音搜索能学会做饭、找个舞伴、走出失恋、找工作、找朋友、有新妈妈指南——基本涵盖了一个人日常生活的全部。

这个宣传片开头和结尾是这么说的,“答案就在这个搜索框里”,“只要我们搜索,就会遇到同路的人。”乍看,以为抖音要通过搜索谈社交,这是字节跳动一直想做的功能标签。现在,在搜索结果里,社交也是结果。

为什么抖音要如此“强调”搜索?

内容平台做站内搜索并不是多奇怪的事情,这是商业化的必然手段之一。通过分析用户搜索行为,和优化搜索结果,内容平台可以更好地进行内容分发,也可帮助品牌更好地完成精准投放。

同样是视频内容平台,我去问B站,为什么B站不对外说自己的搜索功能?B站突破“二次元”的标签后,视频品类逐渐齐全,已经有人号称“在B站可以学习一切”。这位B站的人士自我调侃说,等B站日活肩比微博,超过10亿规模再说吧(2020年Q3微博日活2.24亿,B站的日活5300万)。

微博有热搜,有足够多的数据,也能够满足用户的需求,才敢对外宣传自己有搜索功能,让用户主动完成搜索这一行为。

抖音会通过不同口径的数据反复强调活跃用户的数据之庞大:2020年8月,含抖音火山版在内,抖音日活跃用户已超过6亿;2021年2月抖音视频搜索的月活用户超过5.5亿。

一个是日活,一个是月活,但对比9亿中国网民来说,抖音的活跃用户已经拿下60%以上的中国网民。大概你碰到10个人,至少有6个是抖音的活跃用户。

最新的5.5亿月活数据背后,没准还有个小心思。一个月前,微信刚公布微信搜一搜的月活5亿——抖音恰恰多0.5亿。而且,抖音还是站内搜索,微信的搜一搜则已包括站外。

提及搜索,人们首先会想到百度、搜狗,即搜索引擎。抖音做搜索肯定不是要做新的搜索引擎而已,它强调的是内容,介质是视频。字节跳动CEO张楠称,“希望抖音可以成为人类文明的视频百科全书,视频搜索就是这部书的索引。”在这个的语境里,字节跳动认为,未来——一个视频的时代,视频搜索会是新的趋势——就是文字搜索那样,所以现在,抖音先占领高地。

一切看起来多么理所当然。但我们做公司研究,还是会问,为什么是现在,为什么是搜索?没有上市之前,搜索的功能,能为抖音增加多少估值?

抖音近来宣传里无不是在传达:抖音不止是娱乐工具。

1月,在和极客公园的对话里,张楠直接说,抖音直接从一种娱乐方式,变成一种社交方式,以及一种生活方式。2月春晚红包,紧接着大力推搜索。张楠在微头条上称,“很多人习惯了有问题时,打开抖音,搜索视频。”

脱敏来看,是社交也是生活方式,很多人习惯有问题打开搜索的,另一个应用是微信。抖音不是要成为微信,而是渴望像微信那样,成为人们必不可少的工具。这是“2020后遗症”:娱乐工具很容易被取代。

2020年字节跳动最大的挑战是TikTok受阻:最大海外用户市场的印度版被封禁,第二大的美国版以及英国、澳大利亚、加拿大等主要英语国家的版本,都十分被动,稍有不慎也会脱离。

对用户来说,TikTok被下架,换另一个娱乐应用就好。2020年夏天,美国封禁消息还没个准信时,TikTok上的大V们就提前录制好“告别视频”,要带着他们的粉丝转向其他社交平台。

与此同时,Facebook就计划在美国、印度等其他 50 多个国家上线 Instagram Reels,功能与TikTok相似的短视频。Fanslink创始人Frank此前告诉投中网,TikTok这类娱乐产品可替代性高。“人家离开你自己也能玩。”他说。

所以抖音不能只是一个娱乐工具。

跳脱出这个标签,有两个步骤:一是成为国民性的应用,二是就参与经济体发展。

成为国民性的应用有用户数据支撑,在这点上抖音已然是超级应用。张楠在微头条说的那句,“很多人习惯了有问题时,打开抖音,搜索视频”——她在强调抖音的国民性,通过抖音的搜索,可以看到6成中国网民在关注什么。

举个例子,2020年年末,抖音和快手几乎同一时间开始传播其平台上的诗人情况。我问抖音的人,这是竞对下的宣传较量吗?他告诉我,并非如此。抖音后台会显示这一阶段,出现的热词,以及大众关注的热点,他们会定期摘取出来进行宣传。我猜,他也想表达,中国人在关心什么,中国当下有哪些日常趋势,抖音后台都知道。同理也在快手的后台。

第二个,切入经济体发展。抖音正在努力构建电商体系,参与到其中。

以电商交易参与经济发展,是抖音最顺理成章的步骤。它有天然的交易场景。根据公开报道的数据,抖音直播带货的成交额或是全网最大的。2020年抖音直播销售GMV超5000亿元,淘宝直播的为4000亿元,快手前11个月则为3327亿元。

但5000亿的交易中超过2/3是给其他电商平台做导流。导流的工具日新月异,过去微博靠着给淘系电商导流,市值扶摇而上,直到2018年,短视频代替文字逐步渗透到各个方面。把流量把握在自己手里做电商变现,是抖音当前最重要的任务之一。

去年至今,抖音的节奏也能看出,它正在往这个方向渗透:买支付牌照,自建电商体系,补位拿到春晚红包合作。2021年在春晚大秀“肌肉”,抖音进一步打通消费场景,将自己的流量导向支付、电商乃至金融等其他业务。

做电商不是一蹴而就的事情。因此,在探索成为必要工具的途径里,搜索就出现了。

搜索是现在每个内容平台都会做的功能,也是每个超级APP为自己生态服务的流量入口。以微信搜一搜为例,出来的结果优先小程序、视频号、微信号等。换句话,只要在腾讯生态里建档的,就可以优先显示在结果里。淘宝、支付宝亦然如此。超级 APP 们做搜索,主要目的不是做新的搜索引擎,而是给自己的业务导流。

抖音做搜索是可以效仿这个途径的。抖音之于字节跳动,就像微信之于腾讯,是集团最大的流量入口。所以,抖音做搜索,把存量变为增量,给字节其他业务导流。

不过,目前,抖音搜索仍是站内搜索,结果以视频内容优先,再是其他。何时扩大到站外搜索,还有待观察。现在,它最迫切的是,强调自己是国民应用,自己的功能性以及不可替代性。

搜索会带来更高估值吗?

增加搜索,或许可以为抖音强化其国民性和工具性。在这个潜移默化的过程里,搜索,能否为抖音带来直观的收益,比如增加估值?

在回答这个问题之前,先要明确抖音的搜索,是不是一项超过市场预期的“搜索技术”。因为单纯的搜索功能,早就不能在资本市场获得理想的估值了。

我通过在抖音多次搜索的结果获得,目前抖音的视频搜索,主要以文本搜索为主。即通过创作者提供的标题、标签或其他文字形式的信息关联,不是安防意义上视频内容搜索。后者比较经典是案例是交通上,输入某个车牌号,在海量的交通安防监控视频里,追踪其踪迹。这里涉及的是视频摘要等复杂的技术,现行市场里主要有海康威视、大华等公司涉及,商汤科技、旷视等技术公司也在做相关的技术输出。

换句话说,抖音的视频搜索,目前还是搜索市场预期内的技术。在这一层里,它可能不会直接带来估值上的增效。

但问题的答案不止于此,搜索带来的估值可能性还有其他变量。

有媒体把YouTube拿出来类比抖音,同为视频平台,它是Google以外,人们最喜欢用的搜索平台之一。2006年YouTube被Google并购后,它虽不是后者的主要增长引擎,但带来的广告收入不可忽视。2021年,YouTube广告收入增长46%,是该公司这一年营收增速最快的业务之一。

抖音的主营收入也来自广告。根据Tech星球的报道,2020年抖音广告上的收入预期在1000-1050亿元之间,加上直播的450-500亿,总体收入在1450-1550亿元左右。如果说增加了搜索功能的抖音,就像YouTube,那我们不妨用YouTube的方式来估算抖音。

2020年在谈论YouTube母公司Alphabet分拆时,加拿大皇家银行资本(RBC Capital)分析师马克·马哈尼通过类比了Netflix 2020年的市销率(6.8倍)推算出,YouTube估值1560亿美元。按照这个计算方式,2021年Netflix的市销率提高至9.5,YouTube估值相应地也提高至2185亿美元。抖音2020年按1450亿元(约224亿美元)收入计算,那么它现在的估值约为2128亿美元。

不过YouTube的内容形式和抖音并不相同,那么我们再找业务内容相似的快手作为对比。由于快手的主营收入来自直播,非广告收入,这里我们不再用快手的市销率做抖音估值的计算。

一位基金的高级风控投资人曾告诉我,计算估值的方式多种多样,TMT领域应用一般会按人均价值(每个用户值多少钱),与同行对比,“比如爱奇艺市值多少,有多少用户,然后再倒推。”

快手目前的市值为13094亿人民币(2025亿美元),它的日活是3.05亿,即其人均价值为4293元。含抖音火山版在内,抖音日活跃用户超过6亿。以快手作为参照,抖音的市值约在25759亿元左右,约3986亿美元。

我们再拿百度作为对比。百度是搜索平台,收入以广告为主,2020年月活5.44亿,几乎与抖音的持平。目前百度的市值1145亿美元,广告收入为122亿美元,它的市销率为9.4。由于抖音的收入几乎全部来自广告,那么这个数字乘以百度的市盈率,得出来估值在2106亿美元。

客观地讲,不管是2100亿美元,还是4000亿美元,这都只是借鉴类似模型的估算,而且也已比抖音母公司字节跳动的1800亿美元要高许多。

在对抖音做搜索的一系列的猜测中,最能肯定的是是它的算法会更强大了。通过用户主动的行为,为抖音算法提供更多数据,如此周而复始,抖音会有一个更加精确、明确的算法系统。这是抖音、乃至字节跳动最强大的武器,也是市场“闻风丧胆”的系统。

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